当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 家庭轿车要抓年轻人的心 作者：佚名 日期：2001-11-19 字体：[大] [中] [小]

当“速度”和“效率”成为经济时代的主旋律，轿车便成了人们生活中又一新的交通工具。桑塔纳、富康、捷达、奥拓等国产轿车正以其相对合理的价格、灵活的销售方式，完善的售后服务越来越受到家庭消费者的青睐。随着人们生活水平的提高和消费观念的更新，买车已经成为很多人梦寐以求的生活目标。零点调查在北京、上海、广州、武汉、成都、南京、西安、沈阳、郑州、济南十城市实施的一项调查结果表明，我国目前城市家庭轿车的拥有率还十分有限，家庭轿车的购买行为依然呈现男性主宰的特点，而在男性与香车的亲密接触过程中，时尚和实力得到充分演绎：年轻男性倡导购车，成熟男性实施购车。 

　　家用轿车，爱你却还不
能靠近你 

　　调查数据显示，北京、广州两市的居民轿车拥有率明显高于其它地区，分别达到了8．4％和3．5％，其它城市一般低于2％。值得关注的是作为国际化大都市、中国时尚消费的引领城市之一的上海市，居民家庭轿车的拥有率仅为1．7％。一直以来，上海市相对过高的车辆购置税限制了市民家用轿车的购买，尽管从1998年开始，上海市为了拉动本地经济增长，进一步扩大内需，下调了车辆购置税，但上海居民购车的积极性明显提高恐怕还尚待时日；另一方面，上海市发达的公交系统从一定程度上替代了家庭轿车“代步工具”的功能。　　从十城市居民家用轿车的整体保有情况来看，目前家用轿车的普及率依然很低，结合零点调查在今年7月获得的另一项对除济南以外的其它九城市的调查数据：九城市16．9％的家庭都有未来购车的打算，但仅有2．1％的家庭打算未来两年内购车———看来未来一两年内，轿车对于大多数寻常百姓而言依旧是一个梦。影响家庭轿车消费的主要原因是：其一，从消费者的收入水平来看，十城市居民总体收入水平不高（4729位受访者中，月收入1500元以下者占57．3％），因此对于轿车等高档商品的支付能力较低；其二，虽然我国近几年来经济仍处于稳步上升的趋势，但转型时期出现的结构调整也给人们生活带来了诸多不可预期的变动因素，也使人们对轿车消费持谨慎态度；其三，尽管国产轿车近几年来价格在逐步下调，但老百姓认为轿车的降价空间仍然值得期待。有关人士认为，汽车更大的降价将随着中国加入W TO，在未来两年内迅速完成，这也许是许多具有购车能力的消费者一直持币观望的主要原因。 

　　年轻人做梦，中年人圆梦 

　　在家庭轿车拥有率有限的现状下，本次调查透过家庭轿车消费者购买决策过程的研究显示出这样一个特点：不同性别、不同年龄的家庭成员在轿车购买过程中扮演着不同的角色。相信这一发现能为致力于家用轿车市场生产和经营的企业提供一些启示。这一特点具体表现在以下几个方面： 

　　第一，家庭的“轿车提议购买者”以青年男性居多。在106个已经购买家用轿车的家庭中，有54位受访者家庭的“提议购买”行为由20－34岁的男性完成，占总体样本量的50．9％。另有25位受访者家庭买车是由20岁以下的男性首先提议的，占已购车家庭数的23．6％，前两者合计达74．5％，由此可以看出，青年男性在家庭购车中担任着一个非常重要的角色。对于一个普通家庭来说，这批消费者是追求时髦的一代人，对于家用轿车的发展趋势，有着十分乐观的认知，也就是说，这批青年消费者已经成为家庭购车的一个“源头”，如何去影响有购买能力家庭中的这群人，或许应该成为各大家用轿车制造商重点关注的问题。 

　　第二，在提议购买之后的整个家用轿车购买决策中，中年男性（35－50岁）最具发言权。在决定买何款轿车方面，有47．2％的家庭是由中年男性做出的；在决定轿车开支大小上，由中年男性做出最后决定的比例为45．5％；而在实际购买上，这一比例则为51．9％。同男性相比，女性消费者在上述四大购买过程中的“参与度”明显不足，她们既非主要提议者，也非主要决策者，特别是对于青年女性消费者，这种现象尤为突出。数据显示，20岁以下的女性在家用轿车的全部购买决策中基本没有参与，而20－34岁的青年女性在各购买阶段中的“参与度”也远远低于同龄男性消费群。 

　　轿车进入中国家庭已是大势所趋，然而，小轿车要像彩电一样在我国家庭普及尚需时日。但可以想象的是，W TO一定是个机遇。不可否认，中国的经济在经过几年的高速成长之后，居民的消费水平都在不断提高，尽管目前具有这一高档“奢侈品”消费能力的依然是成熟稳定的中年高收入男性消费者，但具有时尚眼光的年轻一代已然成为家庭轿车购买提倡者和积极参与者，因此如何抓住年轻一代的心，必将成为家用轿车生产企业关注的一个时代命题。（张一）